Taugt CRM nur noch zur Effizienzsteigerung?

28. November 2007 – 22:04:00

Der deutsche CRM-Expterte Dr. Ulf Reinhardt hat letzhin in einem Artikel die These aufgestellt, dass sich CRM zusehends auf Effizienzoptimierung fokussiert und sich immer weniger auf seine ursprünglich vorgesehene Rolle der Verbesserung der Kundenorientierung und damit der Verlängerung und Aufwertung der Kundenbeziehung konzentriert.

Ich denke CRM sollte beiden Ansprüchen gerecht werden. Einerseits sollen Serviceprozesse (und dazu gehören auch der Verkauf, das Marketing und der Kundenservice) effizient gestaltet und entsprechend automatisiert sein. Dabei muss zwingend zwischen Front- und Back-Office unterschieden werden. Im Backoffice und bei den für den Kunden nicht sichtbaren und damit für das Kundenerlebnis nicht relevanten Prozesse müssen Prozess- und Kostenüberlegenheit ein strenges Regime führen. Ein absolut rigoroses Kostenmanagement kombiniert mit einer konsequenten laufenden Methodik zur Prozessverbesserung (bspw. Six Sigma)  hält die Organisation ‚lean'. Dazu gehört auch das Thema Outsourcing. Prozesse müssen immer wieder auf den Prüfstand eines möglichen ‚make or buy' Entscheides gestellt und falls nicht Kernkompetenz ausgelagert werden. 

Ganz anders im Front-Bereich. Bei der Servicequalität und Kundenzufriedenheit gibt es keine Kompromisse und Unternehmen sollten hier bereit sein überdurchschnittlich viele Ressourcen dafür aufzuwenden. Dabei kann sich jedes Unternehmen auch mit Branchenfremden Profis in diesem Bereich benchmarken wie Marriott, Starbucks Coffee, Nike, Apple oder andere.

Diese hohe Investitionsbereitschaft im kundennahen Berich kann durch Kosteneinsparungen im Back-office gespiesen werden. Das was man hinten spart, kann man vorne investieren. Und das steigert die Kundenzufriedenheit und die Verkäufe. Zudem hat eine hohe Prozess-Standardisierung einen weiteren wichtigen Vorteil. Nehmen wir als Beispiel das klassische Retailbanking, wo man einfache Produkte verkauft. Dort braucht es durch die hohe Standardisierung nicht zwingend Mitarbeiter mit einer klassischen umfassenden Bankausbildung. Im Gegenteil: Im Retailbanking sind Verkaufskompetenz und Servcieorientierung der Mitarbeitenden entscheidende Erfolgsfaktoren. Wenn es also gelingt, Leute aus der Hotellerie, dem Verkauf zu gewinnen, stiegen die Verkaufs- und Serviceleistungen markant an, ohne dass zu teures (überqualifiziertes) Personal eingesetzt werden muss.

Von Tom Buser | Kategorie: CRM
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Tags: Banking, Benchmark, Customer Feedback, Informationsmanagement, Innovation, Kundenorientierung, Kundenservice, Prozessmanagement
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