Kunden verwirren oder verblüffen?

18. Juli 2007 – 10:26:00

"Kundenverblüffung" heisst der Bestseller von Daniel Zanetti. Doch oft verblüffen wir unsere Kunden eher im negativen Sinne, indem wir sie vor den Kopf stossen oder vollends verwirren. "Wir verwirren den Kunden mehr, als wir ihm helfen" – so lautet die Kernaussage des HSG-Professors Marcus Schögel anlässlich eines Referats. 78 Varianten von Zahnpasten hat der Dozent in Supermärkten gezählt, wobei Produktunterschiede kaum wahrgenommen würden. In der Unterhaltungselektronik und der Informatik wiederum herrscht ein Wirrwarr von Abkürzungen, das kaum noch ein Konsument überblickt. Gleichzeitig können Kunden die Produtke über immer mehr Vertriebswege kaufen. Interessant dabei: Kunden die mehrere Absatzkanäle nutzen sind unzufriedener als jene die sich lediglich über einen Kanal bedienen. Kein Wunder: Versuchen Sie einmal nach einem Online-Kauf mit einer Reklamation per E-Mail beim Anbieter enrsthaft gehör zu finden. So ist der Kunde zunehmend verärgert und verunsichert. Und trifft seine Kaufentscheidungen in 44% der Fälle nicht mehr in Abhängigkeit des Produktes, sondern des Umgangs, den er erfährt.
 
"Komplexitätsreduktion ist unsere Hauptherausforderung", befindet daher Schögel. Gleichzeitig rät er zu Innovation auch im Handel. Denn der sprichwörtliche "hybride Kunde" weiss selber genau, was er tut, und hat kein Problem damit, dass er mit dem Porsche zu Denner fährt. Vielmehr hat er für jeden Einkauf eine andere Hauptmotivation und zielt auf ein ganz bestimmtes Einkaufserlebnis ab: "Gratification Shopping", "Role Shopping", "Value Shopping".  Das erklärt auch weshalb etwa am Kiosk drei Mal so hohe Preise akzeptiert wie im Grosshandel. Die Kanäle müssen deshalb auf die unterschiedlichen Kundensituationen „choreographiert“ werden. Und dies mit klarem und konsequentem Blick auf den Kunden.
 
Bereits heute haben einige Händler die Bedeutung der Vertriebsinnovation erkannt: "Pop-up-Retailer", zum Beispiel, wie der C&A-Spross Alexander Brenninkmeijer, der seine Kollektionen in jeder Stadt nur während ein paar wenigen Tagen anbietet. Oder der deutsche Buchhändler Hugendubel, der wegen des Erfolgs von Hörbüchern in seinen Läden Abteilungen mit  iPods einrichtet. Insofern gilt: "Bring den Kunden in den richtigen Kanal, dann ist er weniger verwirrt und gibt mehr Geld aus."
 

Von Tom Buser | Kategorie: CRM
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Tags: Daniel Zanetti, Komplexitätsreduktion, Marcus_Schögl, Retail, Vertriebskanäle
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